对话潘庆|面包会有的牛奶会有的一切都会好起

  跨年之际,盖世汽车与捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆先生面对面聊了一个下午,关于刚刚过去的2019,关于刚刚开始的2010,关于过去,关于未来,关于中国,关于世界。当晚,我好事地检索了一下对话中关键词出现的次数,这几乎便是潘庆在过去一年中为了捷豹路虎所付出的努力。

  让我们把日历翻回到2019年初,潘庆与团队定下了三步走战略:稳定局面、恢复信心、逐步提升。

  从那一天开始,潘庆与团队在1月、3月、7月和10月做了四场经销商路演,面向战略投资人和经销商深度讲解政策,沟通每一个季度的销售目标,并将自己对市场的分析与判断传递给他们,真正地做到了信息的高度共享。正是基于如此高频率的沟通,品牌与经销商达成了思想与战术上的统一,才在艰难如斯的2019年取得了出人意料的好成绩。

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  一年过去了,与之相关最直观的两个结果很是让人激动:捷豹路虎经销商全网平均实现了盈利,与2018年相比,经销商盈利面实现100%增长;2019年7-11月,捷豹路虎在华销售实现连续五个月的双位数增长,下半年的增速达到了24%。

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  对于经销商而言,在过去的一年中另一个直接的感受便是捷豹路虎在潘庆的坚持下努力帮助经销商通过降低库存深度达到运营成本的健康化。在2018年底,捷豹路虎的库存深度为2.2,一年后已经降至低于全国平均水平的1.6 。相对于那些把经销商当成自己降低风险的资金池的品牌而言,捷豹路虎此举迅速赢得了经销商的全力支持,在潘庆看来,经销商在未来仍将是个高风险行业,只有与经销商休戚与共的品牌才能与这些合作者走得更远。

  2020年是捷豹路虎进入中国的第十年。十年来,捷豹路虎在中国市场的成绩有目共睹,但是在过去的2018年,捷豹路虎也不可避免地随着中国汽车市场的寒冬而面对巨大的压力,有些品牌的有些高管面对压力选择了暂时性离开,但潘庆认为作为企业的带头人,愈是这样的时刻愈不能弃船逃离,必须有所担当,并在认清企业存在的问题后制定战略方向并带领团队坚定不移地走下去才能在黑暗中看到曙光。

  身为捷豹路虎中国总裁,潘庆从来没有只是把中国当成捷豹路虎在全球的一个区域市场,在他的规划中,希望将中国打造成捷豹路虎在全球发展的战略核心基地,在创新研发、生产、销售与采购等方面都成为捷豹路虎做出更大贡献。这也是捷豹路虎提出“双引擎、双创新”战略的初衷,在这个战略中,双引擎指的中国的研发团队将与英国的研发团队一道通过深度研读中国消费者需求将其融入全球产品的研发流程之中,既能为中国消费者提供更好的产品体验,也能为全球客户带来更好的创新成果;双创新则是捷豹路虎与本地伙伴共同研发、创新,以更加了解本地的消费者,达到与合作伙伴取长补短、优化成本、缩短投产时间等目的。而在采购方面,中国国内有着非常成熟的产业链配套体系,2020年,在中国采购团队的主导下,捷豹路虎中国向全球的出口额预计可以达到10亿英镑的规模。

  潘庆与团队的一切努力,都是为了当中国的乘用车市场大环境一旦发生反弹时,捷豹路虎可以在第一时间抓住机会。而这个反弹机会的出现,在潘庆眼中将在三至五年之后出现。着眼于未来,潘庆认为有四件事成为工作的重中之重:质量提升、体系巩固、成本优化及风险管控、产品创新。

  着眼于中国市场,潘庆认为无论是捷豹路虎入华十年还是自己加入捷豹路虎之后的三年里,中国市场都在发生快速的变化,自己在过去三年里所经历的一切,在成熟的西方市场或许需要十年的时间才能完整地经历到。时至今日,中国市场已经成为敢于尝试、勇于创新的代名词,是包括捷豹路虎在内的所有品牌于创新尖端科技方面的试金石。

  即便是在公认的车市寒冬,潘庆一样坚守着对未来的希望。在他看来,2020年的车市中,豪华车的增长速度依然会领先于大市场,保持3%至10%左右的增长速度,捷豹路虎在2020年的市场表现也应该落在这个区间之内,但捷豹路虎并不会为了这个增长速度的目标而以无谓的价格战赢得市场,要从细节抓起,力求在下行的市场环境中打好基本功,毕竟做好产品与服务才是最终的王道。

  捷豹路虎在中国市场拥有13个产品系列,覆盖了绝大多数豪华车用户的市场需求。在2019年,捷豹路虎旗下在中国市场共有11款车型进行了年款更新,并有效地调整了产品的高低配比,在不同维度满足了中国乘用车豪华市场的用户需求。此外,潘庆主导的英雄车型战略在2019年也成效显著,全新一代路虎揽胜极光、路虎新发现、发现神行、星脉与捷豹XEL、F-PACE都对全年良好的销量表现起到了极大的助推作用。

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  在2020年,捷豹路虎将在产品创新方面围绕中国市场优化产品特性,将中国市场用户对于豪华产品的理解与需求融入产品研发流程之中,与中国的本土科技创新企业协同合作,不断更新产品序列,让更具活力的产品去满足中国市场用户的需求,这也是捷豹路虎提出“双引擎、双创新”战略的本质。

  有了足够清晰的产品策略,接下来就是如何将其传递给消费者。在2019年,捷豹路虎大力增加了对经销商培训的投入,通过丰富的培训课程致力于将经销商培养成为产品专家。单单是在去年上市的全新一代路虎揽胜极光一个车型上,捷豹路虎对经销商的培训投入便比往年增加了27%,总费用约合1亿元人民币。正因为如此,捷豹路虎的用户才在最近的距离内最直接地获取到所有与产品有关的信息,成为整个销售流程中最有力的一环。

  潘庆在整个对话中提及“沟通”这个字眼时都是极其严肃的表情,这是他在2019年最重要的工作之一,在他看来也是最有效的工作方法之一。

  在工作中最难迈出的第一步是对目标的共识,想达到这一点,唯有持续进行深度沟通一条路可走。为了提升经销商的盈利能力,潘庆与团队投入了极大的时间成本与人力成本,邀请第三方审计团队与经销商一道进行分心,以期找到共同的基础,做到100%的经销商对标。这一工作,潘庆与团队同12家战略经销商集团以及6家大型经销商重复了无数次,在一个个昼与夜的交替之后,双方终于在战略方向上达成了共识。失之毫厘,谬之千里,只有这一步走稳了、走对了,后面的努力才有意义。

  在与经销商伙伴的沟通中,潘庆始终坚持着“透明”二字,这也是他在2019年年初的寒冬中认定优先级最高的事务。这一点不仅仅贯彻到了与经销商伙伴的沟通之中,同样被潘庆奉为与所有利益相关方沟通的准则,过去的一年中,他与员工以员工信的方式沟通公司的每一步发展,将一年两次的股东会增加到五次与股东共享信息……他坚信,只有在多方达成共识之后的共同努力下,体系才能回到正轨。

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  在捷豹路虎的品牌建设中,一项重要的举措就是质量口碑的管理。在2019年,这项工作取得了很好的效果,品牌的正面口碑上涨了6%。

  在2020年捷豹路虎的四项重点工作中排名首位的便是质量提升,这不仅仅意味着产品质量的提升,捷豹路虎将延续2019年销售体系正向的发展趋势以提升销售质量。新的一年里,潘庆还将亮相一月的经销商路演,新的口号为“双增长、双提升”,其中质量的提升包括客户体验的质量、销售质量、产品质量与体系质量。潘庆坦言,只有真正地做好质量提升这项工作,才有可能在中国的车市大环境开始正向反弹后抓住这一难得的机会。

  在潘庆的2019年总结中,坚持是最引人注目的关键词。引用他的原话或许会更能准确地表达他的态度:“改革是痛苦的,但不改革是死路一条。世上不缺聪明人,缺的是能够在困境中坚持的人。坚持的过程是极为痛苦的,有质疑,也有阻力。对于一个企业而言,如果一个领导者无法做到坚持,那么这个团队、这个企业都不会有好的成果。往往,坚持比完整还重要。”

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  让我们再看一下这几个数字:捷豹路虎经销商在2019年全网平均实现盈利,与2018年相比,经销商盈利面实现100%增长;2019年7-11月,捷豹路虎在华销售实现连续五个月双位数增长,下半年增速达到24%。

  如果一个品牌不能让自己的合作活动实现盈利,那就彻底违背了商业的本质。为了全面提升经销商伙伴的盈利能力,捷豹路虎并没有盲目地制定销量目标,而是从推动到拉动,以各种方式帮助经销商提升销量。潘庆与团队在2019年致力于将经销商的商务政策与流程由繁至简,使其更加简化、聚焦与透明。他们还为经销商增加了多达8个信息查询与分析工具,帮助经销商对行业与运营进行预判,由被动转为主动。正是因为潘庆将提升经销商的盈利能力及确保其健康运营视为第一目标,捷豹路虎的经销商合作伙伴们才得以在过去的一年中稳步前行。

  对内,潘庆主导了捷豹路虎在2019年的体系调整工作。在前六个月,他带领团队简化了管理流程、制定了符合中国车市现实的目标、及时地反馈了市场需求,在这个阶段内实现了思路统一、轻装前进并最终达到盈利的目的。在他眼中,其后的体系调整工作永远没有终点,因为在他和团队的眼中,无论是体系能力的提升、系统的完善还是信心的恢复,都是一件没有终点的工作,必须鞭策自己不断前行。